营销管理系学术系列讲座2022年第7期(总102期)顺利举办

发布者:朱汉彬发布时间:2022-12-21浏览次数:10

  (通信员:黄鋈)2022年12月12日午14时30分,世界杯官方买球营销管理系学术系列讲座在线上开展。本次讲座邀请到来自香港大学的著名营销学者万雯教授,为我们分享《Stars versus Bars: How the Aesthetics of Product Ratings “Shapes” Product Preference(“星”还是“条”:如何对产品评分的“数字表达美学设计”进行优化?)》主题讲座。本次讲座由世界杯官方买球副院长费显政教授主持,本学院各系的教师以及同学们积极参加。
  万雯(Echo Wen Wan),香港大学经济与世界杯官方买球市场营销学教授。万雯教授先后在南京大学获得学士学位、新加坡国立大学获得硕士学位、美国西北大学获得博士学位。万雯教授的研究领域主要是移动营销、社会排斥、拟人化营销、社会人口密度和拥堵等对消费行为的影响。万雯教授在Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Marketing. Journal of Academy of Marketing Science Journal of Consumer Psychology等期刊发表多篇文章。万雯教授曾获得“MSI Young Scholar”,“Association for Consumer Research Best Working Paper”,“La Londe Conference Best Paper” “Outstanding Researcher Award at Faculty of Business and Economics, HKU”。曾任Association for Consumer Research Asia-Pacific Conference联席主席(2015),现任Journal of Consumer Research编委。
  在讲座的开始,万雯教授首先介绍了研究的主题,即:在实际打分一致的前提下,不同的评分表示方式(例如:星型或长方形)是否会影响消费者的偏好?
  万雯教授指出,不同的形状在被切分后,会呈现出不同的形状结果,例如,长方形被垂直切除后仍然是长方形,然而,星型被垂直切除后则变成了不完整的图形。研究发现,当看到不完整的形状时,人会自动地去补全它的图形。另外,万雯教授也提到了The visual rounding effect,即人会自动抹去靠近整数的小数点。
  因此,万雯教授便提出了研究的假设,并为一众老师和同学介绍了其中的关键实验。
  在实验1中,万雯教授选择了蓝牙音响作为产品,并设计了星型和长方形作为实验材料的两类形状,并分别分配给两类打分,即3.8和4.2,实验发现当评分是3.8分时,星型更有优势,然而,当打分为4.2时,则长方形更有优势。
  在随后的实验2中,万雯教授选择了移动硬盘作为产品,设计了星型和长方形作为实验材料的两类形状,并分别分配给两类打分,即3.8和3.2,实验发现当评分是3.8分时,星型评分的喜欢程度更高,然而,当评分是3.2时,则发现星型评分的喜欢程度更低。

  在实验3中,万雯教授选择了线下实验,要求受试扫描二维码回答问题,并送出同样价格但不同属性的USB作为2选1的奖励,实验3尽量减少了干预。此外,与先前的实验不同的是,实验3的评分类型是关于产品的多个属性的。
  随后,万雯教授便介绍了本研究的中介,并指出,文章在实验4中通过询问“黄色和灰色的部分是一体的?还是彼此独立的?”从而成功验证中介的存在。
  万雯教授指出,通过实验的结果可以发现,在营销实践中,可以通过将不完整的星型转变成更小的星型、通过展示动态的变化来使得本研究的主效应减弱,此外,研究发现了个体在完整性敏感程度上的差异会调节主效应的强度。而且还发现了主效应的边界,即当出现无法直接比较的情况时,由于其他要素可能会产生影响,从而可能导致本研究的主效应弱化,万雯教授通过举出意大利餐厅和秘鲁餐厅这两种不可比较的情况来说明了这个边界。
  在介绍完研究后,万雯教授介绍了她是如何从最初的研究主题开始,通过一步步的实验,逐渐发展并聚焦到当前的研究问题的,此外,她还回答了老师和学生们的疑问,包括性别是否会产生影响、实验材料的设计、如何补充实验来回应reviewer的问题、如何寻找有意义的边界,以及怎样的边界可以被看做是有意义的。
  至此,本次讲座圆满结束,万雯教授为参加讲座的老师和同学们带来了精彩的学术分享,并与大家展开热烈的讨论和互动,拓展了听众的眼光。